Красный ценник против здравого смысла: как израильские сети маскируют дороговизну скидками

В преддверии нового учебного года израильский розничный рынок превратился в арену ожесточенного маркетингового противостояния. Крупнейшие торговые сети страны — от продуктовых гигантов до модных ритейлеров — развернули масштабные кампании по привлечению покупателей. Однако за фасадом привлекательных вывесок «70% скидки» и «X товаров за Y шекелей» скрывается сложная система ценообразования, которая зачастую заставляет израильтян тратить больше, а не экономить.

Анализ текущей ситуации показывает, что потребительский рынок Израиля переживает тектонический сдвиг: агрессивное навязывание кобрендовых кредитных карт и запутанных количественных акций вызывает ответную волну потребительского сопротивления и рост популярности альтернативных социальных проектов.

Маркетинговые уловки: когда акция оказывается дороже обычной цены

Как показывает детальный разбор потребительского поведения, опубликованный изданием Maariv, израильский покупатель психологически уязвим перед красными ценниками. Вид зачеркнутой цены стимулирует импульсивные покупки, однако математический анализ цен в разных сетях демонстрирует парадоксальные результаты.

Ярким примером служит ценообразование на популярные товары:

• Паста «Осем»: в сети «Виктори» цена по акции составляет 5,63 шекеля (снижена с обычных 6,90 шекеля). В то же время в сети «Рами Леви» регулярная цена этого же товара без всяких акций составляет 4,90 шекеля.
• Мороженое «Магнум»: в магазинах у дома «Йелло» акция предлагает две штуки за 24 шекеля через приложение (12 шекелей за единицу). Однако в дискаунтере «Рами Леви» стандартная цена одной единицы составляет 10,90 шекеля, а по акции — 9 шекелей.
• Количественные манипуляции: соленые закуски («Бамба», «Бисли») часто продаются фиксированными пакетами. Покупатель видит ценник «30 шекелей» и не замечает, что в одной сети за эту сумму предлагают 9 пачек (3,33 шекеля за штуку), а в другой — только 8 пачек (3,75 шекеля за штуку).

Журналисты Maariv подчеркивают, что подобные приемы размывают границы между форматами магазинов. Сети у дома активно расширяют ассортимент базовых продуктов, пытаясь заставить потребителя докупать товары у них, что в конечном итоге увеличивает общий чек домохозяйства за месяц.

Кредитные карты и закрытые клубы: борьба за привязку покупателя

Чтобы удержать клиента в своей экосистеме, ритейлеры переходят к модели закрытых дисконтных клубов. Как сообщает портал Ice, сеть «Рами Леви» сделала ставку на держателей своих кредитных карт SuperFly. Только для них цена на литровую жидкость для мытья окон снижена до беспрецедентных 3,90 шекеля, а ряд бытовой химии продается по 9,90 шекеля. Для остальных покупателей действуют стандартные, менее глубокие скидки (например, стиральный порошок Ariel 4,5 кг за 29,90 шекеля).

Параллельно сеть «Йохананов» под руководством Эйтана Йохананова пытается закрепиться в нетипичных для себя сегментах, предлагая бытовую технику и электронику по демпинговым ценам (смарт-телевизоры QLED от 599 до 999 шекелей, печи для пиццы за 399 шекелей). Одновременно сеть обрушила цены на детские товары и средства гигиены (шампуни «Кеф» по 4,90 шекеля), стремясь перетянуть к себе покупателей специализированных аптечных сетей (фармов).

Сезонный штурм: подготовка к школе в сетях FOX и Urbanica

Сегмент одежды и школьных принадлежностей демонстрирует две разные стратегии привлечения родительской аудитории перед 1 сентября.

Модный гигант FOX (принадлежащий Харелю Визелю) объявил о распродаже летней коллекции со скидками до 70% (например, леггинсы за 8,97 шекеля вместо 29,90), сочетая это с целевым предложением для школьников: 6 базовых футболок с бесплатной печатью герба школы за 99,90 шекеля. При этом сеть активно стимулирует вступление в клуб Dream Card, предлагая кэшбек с фактической суммы оплаты.

В то же время сеть «Urbanica» делает ставку на ультрабюджетный сегмент «Возвращение в школу», предлагая канцелярские товары в ценовом диапазоне от 5 до 20 шекелей (включая акцию «4 тетради за 5 шекелей») и школьные рюкзаки по цене от 40 до 60 шекелей. Такая стратегия ориентирована на потребителей, стремящихся минимизировать разовые крупные расходы на подготовку детей к учебному году.

Альтернативный путь: социальный проект «Супер Ха-Цинор» в Харише

Устав от запутанных дисконтных программ крупных сетей, израильские потребители все чаще ищут альтернативные форматы с прозрачным ценообразованием. Символом этого тренда стало открытие нового, уже третьего филиала социального супермаркета «Супер Ха-Цинор» в городе Хариш, инициированного телеведущим Гаем Лерером (канал 13).

Проект, созданный как прямая реакция на дороговизну жизни в Израиле, предлагает базовые продукты питания и гигиены по фиксированно низким ценам без необходимости приобретать платные клубные карты или совершать оптовые закупки. Открытие филиала вызвало огромный ажиотаж, собрав тысячи покупателей, что подтверждает высокий общественный запрос на честный ритейл.

Временной мост: от агрессивного маркетинга к осознанному потреблению

Если в 2024–2025 годах израильские торговые сети соревновались в создании сложных цифровых приложений и персонализированных купонов, то к середине 2026 года этот тренд привел к перенасыщению рынка и усталости потребителей. Покупатели начинают осознавать, что обилие «акций» не снижает их реальные ежемесячные расходы на жизнь.

Опыт Великобритании, где регуляторы уже начали борьбу с вводящими в заблуждение ценниками, указывает на вектор развития и для израильского рынка. В ближайшие годы потребителям придется отказаться от оценки выгоды в «процентах скидки» и перейти к жесткому контролю стоимости единицы веса/объема товара и совокупных расходов домохозяйства. Лучшей акцией в условиях высокой стоимости жизни часто становится простое решение отказаться от ненужной покупки.